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独家干货丨朱美乐:找到最直最正确的路 打造强力设计品牌(下)

(接上篇 独家干货丨朱美乐:找到最直最正确的路 打造强力设计品牌(上)


设计公司品牌运营秘笈:大品牌战略


我们常常说“条条大路通罗马”,但真的是条条大路通罗马吗?《尔雅·释宫》有言:一达谓之道路,二达谓之歧旁,三达谓之剧旁,四达谓之衢。我们要把最直的路正确的路找出来,这条路才叫——道。这也是大道恒美这个名字的来源。在今天我们要分享的这个“道”——是大品牌战略。

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大品牌战略在百度百科的解释中是这样的:所谓大品牌战略(Big Brand Strategy),是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌,以全局思维建设品牌,用整合方式来传播品牌,让全员参与来打造品牌,用专业人才来管理品牌。

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工作十多年后,我总结了一个B2B企业的笑脸图,这张笑脸图,并不是针对家装设计公司的,是针对我此前做的商业设计服务的公司。通过这个理念去服务设计公司品牌营销,真的是见证很多公司高速发展,年销售额从三四千万,五六千万到一两亿都有。在我的职业生涯中,至少已经见证了8家公司,有了这样一个变化。

我的运营过程中,对“大品牌战略”有更简单粗暴的说明:品牌是企业一切外在形象的集合。再通俗一点,公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。因为我们运营的是专业型设计公司,而且还不算大体量,一般不存在企业目标和品牌目标有特别大差异的情况,所以我的品牌建设是围绕公司战略目标而展开,以更明确的战略、定位、形象塑造来实现,整合资源实现品牌力,用几个关键点说一说:

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1、企业经营的核心成果是品牌。

2、品牌建设的最高境界是建立品牌认同,本质是要占领客户(消费者)的心智。虽然称呼为B2B,本质上生意依然是人的生意。从公司到客户之间,以人为主体,以服务/产品为媒介实现。

3、品牌是企业一切外在形象的集合。公司当下所有的人事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。

4、B2B强调精准、高效,意味着我们每一次出现的内容或者公关活动,都格外重要,要全力以赴实现最佳状态,珍惜每一次亮相的机会。

5、服务能力/产品力通常是一个企业发展之初至关重要的能力,这让一个企业获得良好的口碑并得以活下去;通过品牌建设之后,公司的整体形象得到客户的认知和认同,可以获取更大的市场占有率,好的市场好的项目实现之后,又进一步推动品牌力,实现公司更良性的发展。

6、品牌力的建设中,包括:明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播。

7、在我看来,设计公司真正售卖的,不仅仅是服务,而是整个设计公司的可被感知的触点(品牌),是设计公司本身。

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▲活动现场

品牌基础建设

我在这里重点讲一讲品牌力如何实现。我把它分为两个部分,一个是基础建设部分,一个是品牌运营部分。

我们说一个公司的CIS系统(企业形象识别系统),包括MI(理念识别),BI(行为识别),VI(视觉识别)几个部分,那么在品牌基础建设过程中,更强调MI和VI方面的呈现,包括:

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1、深刻挖掘公司的品牌故事,把创业初心、企业愿景、使命、理念等方面的东西梳理出来。

2、有了第一个部分之后,可依据这些东西,进行品牌形象的设计,比如logo 和基本的VI应用,这会让你的公司给人感受是专业的。

3、 要强调的是,简洁大方的企业简介PPT(PDF),这是基本的营销素材,当人们想要了解你,如果你拿不出更多其他的,这个就很好,定期更新,让公司的简介以最优的面貌呈现给客户。

4、建立公司的网站形象,PC端和手机端,都应该要实现。甚至有博客,微博,微信等自媒体渠道等建设。

5、当然还有很多可实现的东西,甚至包括老板的朋友圈管理,你的朋友圈是怎样的,直接反映给你的客户你是怎样的人,有很多我们的老板大大的朋友圈,都被我提示过要优化,要管理。

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▲活动现场

品牌运营24个关键词

如果说品牌的基础建设部分,我们主要在讲形象的问题,在品牌运营部分,这些年来我总结了24字:大战略,大主线,准定位,讲调性,整资源,控节奏,重细节,持续性

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大战略,大主线

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我们前面有好几个案例,比较详细地分析过在品牌运营过程中所坚持的大战略,大主线部分。

从战略层面、大思路之下思考和推进品牌建设及运营,将带来“品牌即声誉,品牌即生意”的良好互动。

强调战略还有一个极其重要的点,在于内容策划过程中的能够有主线,更精准地针对客户,做出有洞察有深度的内容。

精准定位

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定位,本质意义上讲,是筛选客户的过程。任何一家公司都不可能做所有人的生意。你必须找到你的优势,你的服务,适配的消费群体,并且针对这群消费群体,去提供最优的服务(或产品),并在运营中做合适的品牌和营销方案。

比如roseonly,一生只爱一人,让男士永远只为一个女士送花,这个定位堪称精妙,实际上,他的定位是摒弃了拥有第二情人第三情人的男士,看起来是让自己的生意机会变小了,但实际上,一旦这个品牌slogan被大众熟知,如果一位女士获得男士赠送roseonly,就是获得了其一生的承诺。这个品牌将有机会成为比野兽派更长久的一个品牌,因为想要获得一生一世爱情的人们数不胜数。这就是定位——你主动放弃一部分生意机会,然后你变成一个特立独行的品牌,并且拥有极大部分的拥趸者。

有调性是美德

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调性不仅是视觉系统的,还包括思维层面和日常操作执行层面的。什么是思维层面的调性?打个比方,共享单车,我觉得创业这群人的初衷很好,但没有从城市界面去构想这件事,他们在解决城市环境和运营生态上没有更有效的倡导,靠着资本的力量简单粗暴的规模化增长,也让共享单车项目成了“最诡异的创业”。好东西变成坏东西,本质上是思维界面的无调性。

视觉上的调性,在设计行业中,设计师都极其讲究,我相信这个上面我们有着非常高的标准。但另外一个层面的调性,来自于思考:我们的服务是否有意义?是否具有社会价值?是否能让世界更美好一些?不放弃思考事情的本质和价值,坚持让世界变得更美,这也是调性。

整合资源

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资源这件事,本身不仅仅是外部资源,也包括内部的,另外,品牌资源也不仅仅等同于媒体资源。资源整合,仍然是大战略大系统层面的事情。

我在品牌运营过程中,强调整合资源这件事,要基于市场及媒体生态的变化而变化。我从2006年开始品牌工作,那时候我会强调平面媒体、论坛、博客、微博、企业内刊等方面的建设。2012年,微信公众号刚刚诞生,有一个周末,我在清华大学上课,一次营销课程上,听一群大咖探讨微信的未来,我知道微信公众号将是企业的未来。这也是为什么我在LSDCASA的品牌运营中,极其关注微信公众号的运营和其带来的商业价值。

整合资源要与时俱进,要将线上线下的资源聚合在一起,通过高颜值和高调性,提供社交话题,让消费者愿意接受你分享你,以点带面,形成合力。

把控节奏,关注细节

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前面我强调了品牌战略、系统、调性,强调了价值观,用一句话讲出来就是:你能为你的客户(消费者)带来什么样的价值,提供什么样的承诺和服务。在品牌执行方面,我们常常提及的是内容、渠道和时机。

内容是什么?你公司所有的材料,人事物,都有可能是品牌内容。

渠道部分实现整合资源,与时俱进。另外一个部分就是时机。比如黄全先生的《欢乐颂》安迪办公室的推出,就是时机。

时机方面,意味着你可以在哪些时候可以用那种方式?在哪个场合提供那种内容?实际上这个问题也是在你一年之初都应该要想的问题,我们想要传达什么价值?这个想法如何落实?用什么样的形象和行为推出?我们想在哪个节点,用什么样的节奏,实现这个价值体系的传达?

持续性

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最后一个,持续的力量。品牌建设和运营,与公司的日常经营是一样的。从某种意义上说,坚持调性与出品,坚持不断地强化价值的输出,在某些节点,能与时俱进地进行改善与变通,是品牌成功的秘诀之一。

大家所见到的今天的梁景华老师,沈雷老师,甚至我们所能想得到的那些大咖设计师们,无一例外地,都在做这些事——坚持做好作品,坚持做好运营,坚持做好管理,坚持做好品牌,坚持与时俱进。你想成为谁,你就朝着那个目标去坚持,去行动,总会成功。

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▲活动现场

>>编者按<<

近年来,身边出现越来越多的设计行业品牌人,也常常有设计师来寻求推荐品牌经理人。可以窥见,“设计”这个小众行业,伴随着发展壮大、日渐被大众重视而开始更为正规化、品牌化,甚至国际化地发展。

认识美乐很多年了,见证着她挖掘和打造了一个又一个优秀的设计品牌,持续性地输出系统的品牌营销管理知识。她期望帮助一些有梦想、有实力的设计公司走到台前,走向国际,让他们被更多的人认识到。而事实上,陆续有设计人、设计品牌成名,又何尝不是为中国设计树立了文化自信呢?谢谢类似美乐这样的一些在背后默默付出的品牌人。

整理:腾讯家居/吴佳佳

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